Storytelling: tudo o que você precisa saber, em 12 perguntas

Por Pablo Laporte (www.pablolaporte.com), consultor e formador em storytelling e narrativa de marca.

O que é o storytelling?

O storytelling é uma ferramenta de comunicação que usa os elementos dos relatos para tornar a comunicação autêntica, emocional e memorável. Não se trata apenas de contar histórias, mas de fazer da comunicação uma experiência narrativa.  

Como o storytelling pode ajudar meu projeto?

Empreender se trata de criar um produto que alcance e permaneça em seu mercado correspondente. O storytelling é a ferramenta chave para conseguir que te ouçam, para que sua mensagem se destaque na economia da atenção. Contar histórias, para usar uma metáfora, é o figurino do seu produto. Sem uma história que diga claramente qual problema ele resolve, como vai mudar a vida do usuário final ou dos aliados que você agregar ao projeto, será muito mais difícil você se destacar. Basicamente, um storytelling eficaz é aquele que consegue explicar e situar seu produto em uma realidade concreta, mas também aquele que emociona o suficiente para que outros queiram fazer parte dele, seja como consumidores ou como aliados (e por aliados quero dizer potenciais sócios, financiadores, business angels ou mentores de que todo empreendedor necessita para chegar a esse mercado). Como o storytelling pode ajudar seu projeto? Muito simples: vai te ajudar a torná-lo realidade.  

Devo usar storytelling no meu elevator pitch?

Se a dúvida é se você deve incluir uma história específica com introdução, meio e fim no seu pitch, a resposta é que não é necessário, e muito menos, é uma regra. Mas é verdade que um pitch é, de certa forma, uma história, já que compartilha muitos de seus elementos. Toda história tem seis elementos: universo, personagem, conflito, mensagem, estrutura e público. Nesse sentido, um pitch deve sempre refletir esses seis elementos:

• O universo: seu mercado.
• O personagem: o empreendedor e suas habilidades.
• Conflito: o problema que o produto resolve.
• Mensagem: o produto funciona, é viável.
• Estrutura: todo pitch, como uma boa história, deve ter um começo poderoso que cative o espectador. Você deve expor o conflito para depois poder resolvê-lo e, uma vez resolvido, mostrar um mundo melhor. E, por último, deve ter um final memorável.
• Público: idealmente, um investidor. De qualquer forma, um bom pitch é aquele que se adapta ao seu público e o integra para que ele o aceite e se identifique com o produto ou com o protagonista.

Posso inventar as histórias?

Não é que você não pode. Claro que você pode ilustrar um problema real por meio de uma história fictícia. Desde que a história seja coerente e passe a mensagem que você deseja passar, sim, você pode inventar uma história. Mas o que é totalmente desaconselhável é que você invente uma história para passar alguns fatos como verdadeiros. Isso é imprudente por dois motivos: se, por exemplo, você está inventando uma história sobre seu produto resolvendo um problema quando na verdade você nunca conseguiu fazer isto acontecer, então você precisa se perguntar se está no caminho certo. A segunda é que você perderá credibilidade perante si mesmo e perante os outros quando descobrirem.  

O que é exatamente uma história?

Uma história é uma forma de comunicação que reflete como os seres humanos, através de suas ações e maneiras de lidar com adversidades ou desafios, evoluem para melhor ou para pior. São exemplos de como as coisas são a partir de uma visão subjetiva da realidade. Mas vamos um pouco mais além. Pense em uma maçã. Para que serve a uma macieira sua maçã? Uma maçã é, acima de tudo, a embalagem de uma semente. Uma maçã está saborosa para que um animal a coma e deposite a semente em outro lugar, onde outra macieira crescerá. Bom. Uma história é a mesma coisa, um recipiente que contém uma mensagem que muitas vezes é muito simples, quase atômica. Por exemplo: o amor é o motor do mundo (romântico); se você quer, você pode (heroico); não se pode escapar do mal (trágico). No caso do empreendimento, suas histórias devem transmitir mensagens tão simples assim: meu produto funciona, o mercado precisa do meu produto, eu sei o que estou fazendo. Se você pretende usar histórias, pense primeiro quais mensagens deseja transmitir com elas. E lembre-se, uma história sem mensagem é um recipiente vazio.  

Usar storytelling significa me expor, contar tudo?

Não. Nunca. Uma das maravilhas do storytelling é que ele serve para, entre os fatos concretos, fazer uma seleção dos mais relevantes e representativos do que fazemos. A realidade é subjetiva, então você é livre para escolher, dessa realidade, os pontos que melhor se adequam à sua narrativa. Vou dar um exemplo: não é a mesma coisa dizer que você começou um empreendimento porque estava desempregado(a) do que dizer que estar sem emprego lhe deu o tempo necessário para empreender o projeto dos seus sonhos. Ambas as afirmações são verdadeiras em um caso hipotético, mas a segunda é claramente mais eficaz. Não confunda autenticidade ou honestidade com não apresentar a melhor versão dos fatos, desde que, como já mencionamos, sejam verdadeiros e coerentes.  

Preciso criar um personagem para a minha marca pessoal?

Receio que essa resposta não tenha um sim ou não, mas é verdade que grande parte do sucesso de muitas marcas e projetos de empreendimento estão relacionados não tanto a um personagem, mas sim a uma personalidade ou, melhor dizendo, a um arquétipo de personalidade. O filósofo e psiquiatra Carl Jung, discípulo de Freud, criou uma classificação dos diferentes arquétipos de personalidade humana, que resultaram ser doze. Esses doze arquétipos (modelos, essências puras) têm sido de grande ajuda para a história da narrativa moderna, pois fornecem um atalho para criar bases de personagens que posteriormente são moldados e ganham forma. Se você ler o livro de Antonio Núñez “É melhor você contar”, encontrará não apenas uma magnífica definição de cada um dos doze arquétipos, mas também uma tabela que indica que até mesmo países podem se enquadrar nessa tipologia de arquétipos. Enquanto você compra o livro, pode ler este artigo, onde também encontrará exemplos de marcas conhecidas intimamente relacionadas a um arquétipo. Se você quiser delimitar de maneira eficaz todo o seu storytelling, reserve um tempo para responder a esta pergunta: qual é o arquétipo de personalidade do seu projeto? Personagens profundos, assim como marcas, nem sempre pertencem a um arquétipo puro, mas a um primário, secundário e terciário. No entanto, todas as marcas têm clareza sobre qual é o primário.  

Que tipo de história de marca é a minha?

Ao contrário dos arquétipos, em que ninguém questiona que existem doze, existem muitas teorias sobre quantos arquétipos de histórias existem, mas para não complicar, vamos falar sobre sete e concordar com nossos amigos do Storytelling&Co. De qualquer forma, faço um importante disclaimer aqui: esses elementos, os arquétipos de personagens e histórias, devem sempre servir como um trampolim para criar um storytelling autêntico e eficaz. Em nenhum caso eles devem ser o oposto, um corset. O seu storytelling deve estar sempre a serviço do seu projeto e ser o que se adapta, nunca o contrário. Se você escolher primeiro seus arquétipos e depois tentar adaptar o seu projeto, estará colocando-o em grave perigo, pois a sua comunicação, possivelmente, não estará alinhada completamente com o seu produto nem com você mesmo.  

O que as emoções têm a ver com as histórias?

Tudo. E essa é a parte interessante sobre storytelling. Se antes falávamos de histórias como veículos, podemos falar de emoções como motores. Além disso, sua própria etimologia indica isso. As palavras moção, estímulo, movimento ou motivação são compartilhadas por: “emotio”, que basicamente se refere a mover algo do ponto A ao ponto B. As histórias nos movem, pois quando terminadas, se funcionarem, terão nos feito sentir e pensar a ponto de mudar nossa percepção ou visão do assunto que está sendo falado e ter empatia com problemas com os quais nunca tivemos empatia antes. Nossas histórias de marca devem cumprir essa mesma função, emocionar, mover para uma mudança, fazer os outros entenderem que o que queremos resolver precisa de uma solução. Só assim conseguiremos a confiança de terceiros no futuro da nossa ideia.  

Uma boa história serve para todos os casos?

Uma história, por melhor que seja, nunca funcionará em todos os casos, pois não há nada mais impreciso e imprevisível do que o resultado de uma história. O clichê de “para os gostos, as cores” se encaixa bem nesse caso. No entanto, isso não deve preocupá-lo. O que deve te preocupar é se a história que você conta a si mesmo te serve, se ela te emociona, te inspira e te encoraja a continuar. Nesse caso, pode ter certeza de que funcionará na maioria dos casos e, certamente, nos mais importantes.  

Quais são os melhores canais para usar o storytelling?

Não existem canais melhores, existem formas melhores dependendo do canal. Este artigo de Lucía Jiménez Vida explica bem como contar histórias no Instagram. A campanha da Samsung com a história do #RedMonkey é um ótimo exemplo do que podemos fazer no Twitter. No entanto, em si, um perfil de rede social, um canal do YouTube, um blog deve contar uma grande história, mostrar um protagonista que, por meio de sua comunicação e projeto, defende uma causa, valores e um futuro melhor. É muito mais fácil falar do que fazer, é claro, mas por acaso o desafio não vale a pena?  

Em que estágio de desenvolvimento é conveniente começar a trabalhar na minha narrativa?

Você já está demorando muito.

Foto de Rain Bennett em Unsplash